Em 2008, a Santa Casa de São Paulo veiculou uma campanha publicitária, criada pela agência Y&R Brasil, para estimular a doação de órgãos.
O filme, de 30 segundos e com uma trilha sonora triste, mostrava um cachorro na varanda de uma casa e o público entendia que ele estava esperando alguém. Dias de sol, dias de chuva, mudança de estações, e ele continuava ali, à espera.
Em um determinado dia, ele se alvoroçou e começou latir, foi rapidamente até o portão e buscou chamar a atenção de um homem que passava pela calçada. O homem parou, pensou, até sorriu, mas seguiu seu caminho olhando para trás de vez em quando.
O cão voltou para dentro de casa desolado e se acomodou em uma poltrona. Ao lado dela, o espectador pode observar, em destaque, uma mesa com um porta-retrato que continha uma foto de um outro homem com o animal.
No final, em uma tela preta, apareciam os dizeres: “Quando você doa seus órgãos, uma parte de você continua viva”. E o público entendeu tudo e se emocionou.
Em apenas três meses de veiculação, o Serviço de Captação de Órgãos e Tecidos da Santa Casa de São Paulo aumentou em 30% a captação de órgãos no primeiro semestre, tendo batido recorde de doadores, chegando a 60 doadores nos primeiros 7 meses de 2008, contra 62 doadores em todo o ano anterior.
Esse anúncio foi uma ação de marketing que deu muito certo como milhares de outras, de tantas empresas brasileiras e internacionais que poderíamos elencar aqui.
Mas o propósito desse artigo é outro, é justamente mostrar o oposto, quando o marketing dá errado ou nem é marketing mesmo e empresários, comerciantes, empreendedores são simplesmente enganados. Perdem dinheiro e credibilidade.
Vamos aos casos reconhecidamente ruins, estudados nos cursos superiores de Marketing e Publicidade e Propaganda, por exemplo, que se tornaram uma dor de cabeça para as empresas envolvidas. A Amazon, por exemplo, despertou uma revolta nos pais do Reino Unido quando, em uma campanha de Natal, revelou às crianças que o Papai Noel não existia.
A empresa de cosméticos Nívea também amargou um índice gigantesco de rejeição quando sugeriu que mulheres negras poderiam embranquecer a pele usando o seu hidratante.
A Uber Eats foi cancelada na Índia depois que, em um comercial, afirmou que lugar de mulher é na cozinha, mas, às vezes, ela pode ter uma folga.
Até uma Secretaria de Comunicação de um determinado governo tempos atrás precisou retirar, às pressas, as peças publicitárias onde associava a ideia de que quem resgata animais na rua pode matar outras pessoas no trânsito. Milhares de reais do dinheiro público jogados fora.
Recentemente, durante a última campanha eleitoral para a presidência da República, marcas, produtos e empresas também foram desacreditadas e perderam consumidores e faturamento por se associarem a alguns candidatos.
O que tudo isso quer dizer para quem é responsável pela gestão de empresas, de todos os portes, na nossa cidade, Estado e país? Fiquem atentos! Só associem nomes, marcas e produtos em ações de marketing que possam gerar efeitos positivos, sejam eles concretos (renda) ou abstratos (valores).
Na dúvida, perguntem-se: o que esse evento tem a ver com o meu público? No que essa ação favorecerá os meus clientes? O que minha empresa e minha marca ganharão com esse investimento? Investindo dinheiro nessa o naquela ação, eu estarei ajudando quem?
Sim, todo investimento em marketing deve gerar ganhos como aumentar a visibilidade e o fortalecimento da marca, promover a fidelização do cliente, tornar a empresa uma referência no ramo, entre outros.
Aparecer simplesmente por aparecer definitivamente não é um bom negócio. E aquela história antiga do “falem mal, mas falem de mim” não é uma estratégia de negócios.
Tem muitos gestores rasgando dinheiro e jogando no lixo. Minha humilde sugestão: Busquem agências e profissionais qualificados, com trabalhos reconhecidos e resultados mensuráveis. O investimento em marketing é essencial para o sucesso. Mas ele precisa ser profissional.
Ayne Regina Gonçalves Salviano
(É formada em Comunicação Social, com mestrado em Comunicação e Semiótica. Tem MBA em Gestão)