“As pessoas não compram bens e serviços. Elas compram relacionamentos, histórias e magia”, assim afirma Seth Godin, escritor e gestor estadunidense. Pensando nisso, quem nunca se emocionou com as propagandas veiculadas na TV e, agora, nas redes sociais também? Falo daquelas que trabalham com nossas emoções de tal modo que nos sensibilizam a ponto de nos convencer sobre determinado produto ou serviço sem “usar” preços, promoções para nos atrair, aquelas que “vendem” sonhos… Mas qual seria, então, o objetivo, senão o lucro?
Falamos das propagandas institucionais, aquelas que grandes empresas veiculam nas diversas mídias, sobretudo as digitais, que marcam a identidade da empresa. Elas, em uma análise mais superficial, se apresentam muito solidárias aos acontecimentos do momento, sejam alegres ou tristes, e dizem ao público-consumidor: estamos aqui, com você, somos sensíveis e por isso sentimos a mesma dor (ou contentamento); lutamos por causas nobres…
Esse tipo de comunicação circula diariamente, entretanto, são mais marcantes em datas comemorativas, como Natal, Páscoa e Dia dos Namorados, ou, ainda, em apoio a causas sociais, como a do idoso, dos deficientes, de gênero e de raça, enfim, sempre com cunho de equidade, respeito e, sobretudo, superação. Um exemplo muito bacana foi a propaganda veiculada pela Pantene, em 2012, ano das Olimpíadas ocorridas em Londres, na Inglaterra. A narrativa trazia o desejo de uma criança, aparentemente de família de baixa renda, que sonhava em ser ginasta; no percurso, ela passava por preconceito, chacotas, conflitos competitivos (para amenizar o termo “inveja”) e chegava vencedora – só conseguimos saber que se tratava de uma propaganda institucional ao final (depois de nos emocionar, ficar com raiva, torcer…).
Essas propagandas vêm engajadas de tal forma que nos “embriagam” e nos fazem acreditar que são de empresas realmente corresponsáveis com a sociedade, com a sustentabilidade, com a empatia, com o respeito, com a família, tudo sem segundas pretensões, entretanto, não é bem assim! Ora, o que as mantêm são os lucros, daí, não podemos dissociar as propagandas institucionais das vendas e, também, não podemos condenar todas e dizer que, na totalidade, faltam com a verdade nas bandeiras que levantam e nas emoções que despertam.
Quando uma empresa envereda pela defesa de uma ação em prol a uma causa (durante a pandemia de covid-19, por exemplo), ela “vende” sua marca se posicionando como empresa forte, de identidade incorruptível, cuidadora, e diz ainda: opte por nós que temos o produto que você, consumidor, deseja e, ainda, fazemos ações sociais – o desejo de lucro, então, fica camuflado, ideologicamente disfarçado, entende? Assim, não podemos negar que as propagandas institucionais não sejam rentáveis (mesmo não “vendendo” diretamente seus produtos e serviços), tanto que Henry Ford, empreendedor e fundador da Ford, afirmou que “se eu tivesse um único dólar, investiria em propaganda”.
Profa. Me. Alessandra Manoel Porto
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Docente Fatec Jales – [email protected]
